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Texto Extraido del White_paper_Creatividad Madrid School of Marketing
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Después de que Al y Laura Ries manifestaran La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas han pasado muchas cosas, empezando por que Apple ya hace publicidad de sus nuevos productos… ¿Porque ha muerto Steve Jobs? No es casualidad, desde luego, pero todo cambia, se adapta y evoluciona. Y así debe ser. ¿Diríamos que alguna herramienta de comunicación está por encima de otra? Yo nunca lo haría. Es más, el contexto actual del marketing y la comunicación requiere reforzar esa visión global.
Si algo caracteriza nuestro mundo es la interdependencia, el dinamismo y, por tanto, la crisis permanente. Podríamos entrar de lleno en múltiples perspectivas, partiendo de lo que han implicado el desarrollo tecnológico, los avances científicos, los cambios sociales, la sociedad del conocimiento… Pero de lo que hablamos en el fondo es de un cambio paradigma, donde es difícil sistematizar, por ser caótico, impredecible, de cambios continuos y acelerados, donde pensamiento, razón, emociones, realidad y virtualidad están conectados. De todo esto el marketing y las relaciones públicas no son ajenas.
Como herramientas facilitadoras de reputación, notoriedad, marca y ventas; el marketing y las relaciones públicas siempre vivieron entrelazadas. A veces enredadas de cualquier manera o en competición directa. Y otras bien ensambladas y jugando su papel de forma sinérgica. No en vano son formas útiles que las organizaciones tienen para crear puentes con sus públicos. Hoy más que nunca estas disciplinas no pueden trabajar de forma independiente, más bien tienen que configurar o, mejor dicho, ser un todo.
El marketing y las relaciones públicas son partes componentes de un edificio que crean una arquitectura de comunicación coherente y sólida. Hoy les exigimos además que, como los grandes rascacielos japoneses, deban ser capaces de ser flexibles ante el diario terremoto de la crisis permanente que es seña de identidad de nuestro tiempo. La competencia debe convertirse en creatividad. Y complementarse ésta con técnicas, expertise, trabajo profesional y el conocimiento científico, incluyendo la neurociencia, que nos descubre día a día pequeños detalles del funcionamiento de nuestro cerebro, la diana de nuestras acciones de comunicación.
Gracias a la neurociencia hoy conocemos el enorme valor de las experiencias y emociones en el pensamiento humano y la toma de decisiones. Y esto es vital en nuestro trabajo. Hemos aprendido a que los humanos somos bastante menos racionales de lo que pensábamos y queríamos imaginar. Pero es pertinente destacar que tampoco somos seres dominados por la emociones, inestables, e irracionales. Eso no. La comunicación organizacional debe dirigirse tanto a nuestro cerebro racional y como al cerebro emocional. Es ahí donde las relaciones públicas han demostrado su enorme eficacia a lo largo de su historia. Ahora lo sabemos mejor. Y es ahí donde su potencial presente y futuro es extraordinario.
A pesar de los cambios, hay que dejar claro una cosa, la materia en cualquier estrategia de relaciones públicas sigue siendo la misma de cuando Ivy Lee escribió su famosa declaración a principios del siglo XX: información relevante y no publicitaria. “Distribuimos noticias que son tan importantes para el público tenerlas como para nosotros hacerlas circular”. Esto es así tanto si las relaciones públicas actúan como una herramienta más de marketing para la promoción (relaciones públicas de marketing) o si son analizadas como disciplina. Con ellas impactamos a la vez y muy fuertemente en el cerebro racional y emocional, consiguiendo con eficacia y credibilidad la interiorización por parte de los públicos de nuestros valores y compromiso.
Con las relaciones púbicas no nos quedamos el momento “guau” que consigue sorprender y llamar la atención en un evento, por ejemplo, sino que con creatividad creamos sinergias con el marketing y/o experiencias que generan respuestas emocionales positivas hacia la marca, en cuyo procesamiento también participan a nivel cerebral tanto su emocional amígdala como su racional neocórtex. Sólo influimos de verdad y de forma perdurable si nuestro público cambia o mantiene su actitud hacia nosotros, en su libertad e inteligencia. Por eso podemos llegar más fácilmente a ese “entendimiento mutuo” ideal entre organización y públicos del que hablan Grunig y Hunt en su manual clásico de relaciones públicas.
Al y Laura Ries no estaban equivocados en afirmar que las relaciones públicas ya eran, son y serán cada vez más potentes en el ámbito de la promoción de marketing. En cualquier caso, las relaciones públicas deben evolucionar, ampliarse y mejorar para activar mejor los objetivos conscientes y no conscientes de nuestros públicos. También tendrán que ir integrándose más y mejor en el alma de la empresa como función directiva que es. El motor de toda la maquinaria es la creatividad y su sinergia con un marketing también actualizado al nuevo paradigma, que a su vez conozca de la eficacia y utilidad de las viejas y nuevas técnicas de las relaciones públicas. En resumen, es necesario desarrollar un pensamiento 360 para alcanzar el corazón, el cerebro y el alma de los públicos. Así podremos conseguir una actitud positiva y entendimiento mutuo entre organización y sus públicos, e incentivar en el target la compra. Apple sí, pero Mercadona sigue sin hacer publicidad.
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Fuentes informativas 2.0
En ocasiones, erróneamente, se ha simplificado por error el trabajo de relaciones públicas con las relaciones con los medios de comunicación y el envío de notas de prensa. A pesar de que sus herramientas y funciones en las organizaciones van mucho más allá del gabinete de prensa, lo cierto es que esta técnica tradicional sigue siendo primordial por su gran eficacia, y ejemplifica muy bien el valor de las relaciones públicas. Los medios periodísticos, sean offline u online, siguen siendo prescriptores y generadores de valor por su pretendida selección informativa, objetividad, credibilidad, prestigio y trabajo en pro del interés público. Sin embargo, no hay duda de que no necesitamos tanto la mediación de la prensa como antaño, entre otras cosas porque las empresas e instituciones también pueden convertirse en medio informativo gracias a su web, redes sociales y otros canales propios. A través de ellos las organizaciones pueden ser capaces de dar noticias y conversar con sus diferentes públicos.
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Por Juan Antonio Ibáñez Cuenca
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